Die Dachmarke

Schleswig-Holstein. Der echte Norden.

Schleswig-Holstein kann nunmehr mit einer einheitlichen, übergreifenden Dachmarke für das Land auftreten. Erstmalig hat eine Landesregierung diesen Schritt gewagt. Das Wirtschaftsministerium hatte den Auftrag, diese Marke für das Land zu entwickeln und den Prozess entsprechend zu steuern. „Schleswig-Holstein Wirtschaftsland spezial“ stellt die Eckpfeiler des neuen Konzeptes vor.

Die anderen Bundesländer arbeiten schon mit starken Landesmarken. Schleswig-Holstein zieht jetzt nach, um im Wettbewerb um Gründer, Talente, Multiplikatoren, Investoren, Gäste oder Fachkräfte zu bestehen.

Der vom  Wirtschaftsministerium gesteuerte Prozess hatte das Ziel, eine Marke zu entwickeln, die die Stärken Schleswig-Holsteins zukunftsorientiert transportiert und sowohl intern ein großes Identifikationspotenzial liefert, als auch nach außen glaubwürdig und werbend wirkt.

Es ging nicht zuerst darum, die Dachmarke für verschiedene Zielgruppen auszurichten, sondern vielmehr für verschiedene Absender und Kommunikatoren ein weites und dabei doch eindeutiges Dach für verschiedene Themen und Herausforderungen zu bieten. Im Rahmen des Strategieprozesses wurden Studien ausgewertet, um dann mittels Workshops und Interviews mit landeskundigen und erfahrenen Experten von außerhalb und innerhalb des Landes ein übergreifendes Dach für die verschiedenen Akteure und Inhalte des Landes zu erarbeiten.

Die Markenwerte

Die Dachmarke für das Land ist nicht nur äußere Form zur Vereinheitlichung des Auftritts, sie steht vielmehr auch für bestimmte Inhalte und Werte, die themen- und zielgruppenübergreifend für das Land gelten. Diese Werte sind das Ergebnis des Markenprozesses und stehen für die glaubwürdigen Stärken Schleswig-Holsteins.

Eine Landesmarke braucht nach innen ein hohes Identifikationspotenzial und nach außen eine authentische Abgrenzung (Alleinstellung). Schleswig-Holstein ist das nördlichste Bundesland. Der Begriff Norden ist mit vielem Maritimen verknüpft. Ein Land, das nicht nur das nördlichste Bundesland ist, sondern auch noch zwei Meere vorzuweisen hat, kann sich glaubwürdig als der Norden positionieren. Die Positionierung „Norden Deutschlands“ bindet Binnenland und Küstenregion, Wirtschaft und Tourismus gleichermaßen ein. Mit Norden ist viel Positives assoziiert. Norden ist als Werte- und Kulturraum in seiner heutigen Rezeption international positiv belegt. Mit Norden wird Weite, Frische, Gesundheit, Authentizität, Klarheit, Bescheidenheit, Standfestigkeit, Innovationsfähigkeit, Richtungsweisung und Weltoffenheit verbunden.

„Echt“ ist ein Leistungsversprechen Mit „echt“ kommt ein Erlebnis- und Sicherheitsversprechen in die Positionierung hinein. „Echt“ ist als Leistungsversprechen zu verstehen, das eine schleswig-holsteinische Qualität beschreibt. Hier können Kooperationen mit kulinarischen, touristischen, technologischen, sozialen oder weiteren Angeboten entwickelt werden.

Echte Schleswig-Holsteiner

Die Einführungskommunikation zeigt echte Schleswig-Holsteiner, die sich sehr gerne hinter die Landesmarke gestellt haben. Mit ihrer Interpretation von „echt“ zeigen sie das Identifikationspotenzial, das der echte Norden hat. Weitere Personen, die verschiedene Stärken Schleswig-Holsteins vermitteln können und den Wert „echt“ interpretieren, können auf diese Weise ebenfalls Botschafter der Landes-Dachmarke werden und für einzelne Leistungsbereiche und Handlungsfelder des Landes stehen.

Ein konsistentes Landesmarketing mit einer klar definierten Markenhierarchie schafft höhere Aufmerksamkeit, stärkt die Position im Wettbewerb und bietet ein Instrumentarium zur Steuerung der verschiedenen Kommunikationsaktivitäten. Die vom Land mitfinanzierten Kommunikationsmaßnahmen verstärken sich in Zukunft gegenseitig und stärken so die Wettbewerbsposition Schleswig-Holsteins genauso wie auch jeden einzelnen Akteur, der von den übergeordneten Maßnahmen (Imagekampagne etc.) profitiert.

Logo und Wortmarke

Für einen nordisch frischen, modernen Auftritt, der die Wurzeln des Landes würdigt und an traditionelle Identitätselemente anschließt, wurde aus den bekannten Wappenelementen ein neues Bildzeichen entwickelt. In den bekannten Farben Blau und Rot – allerdings etwas modernisiert und weniger knallig – treten Löwe und Nesselblatt stark und klar auf. Die Bildelemente können auch groß, ähnlich eines Wasserzeichens, auf Flächen auftreten und so für Wiedererkennung sorgen.

Die „.SH“-Systematik

Zusätzlich zur Bildmarke wurde die schon bei einigen Institutionen wie beispielsweise der WT.SH, TA.SH, IQ.SH oder NAH.SH eingeführte Endung „.SH“ aufgegriffen und als ein verbindendes Element für die Landes-Dachmarke aufgenommen.

Die Dachmarkenarchitektur zeigt den verschiedenen Akteuren ihren Platz und stellt ihnen dementsprechend verschiedene Elemente des Corporate-Design-Systems zur Verfügung.

Innerhalb der Dachmarkenarchitektur können die Akteure auf verschiedenen Stufen mit ihren Themen und ihrer Kommunikation zur stetigen Verankerung der Marke in den Köpfen der internen und externen Zielgruppen beitragen. Der gemeinsame Rahmen ist nun gesetzt. Die Ausgestaltung der Kommunikation für verschiedene Themen und Institutionen beginnt jetzt.